Başkanlık seçimleri, iPod pazarlama, ekonomi, bilişsel bilimler ve NUMB3RS dizisi aynı yazıda yer alabilir mi? Basit ve eğlenceli bir senaryo ile bu soruya cevap verelim:

MP3 pazarlamaya çalışıyorsunuz, potansiyel müşterileriniz genellikle yüksek depolama kapasitesi ve düşük fiyat özelliklerini olumlu özellikler olarak algılıyorlar ancak bazı müşteriler daha çok şarkı depolamayı isterken bazı müşteriler az para harcamayı istiyor. Müşterilerinize A ve B gibi iki MP3 çalar seçeneği sunuyorsunuz:

Yukarıdaki pazarlama senaryosunda bazı müşteriler yüksek depolama kapasitesinden ötürü A’yı tercih ederken bazı müşteriler de ucuzluğundan ötürü B’yi tercih edecektir. Bunu tahmin edebilmek için Einstein olmaya gerek yok, bunun farkındayız.

Peki şimdi işleri biraz daha karmaşık hale getirsek ve müşterilerimizin karşısına üçüncü bir seçenek çıkarsak: C seçeneği. C hem A hem de B’den daha pahalı olsun. C’nin depolama kapasitesi ise B’den fazla ama A’dan az olsun, yani:

Müşterilerin teorik olarak tercih etmeyeceklerini düşündüğümüz C gibi bir seçeneğin eklenmesi (böyle düşünürüz çünkü neden daha az kapasiteli bir MP3 çalar için daha çok ödesinler), A seçeneğinin daha çok tercih edilmesine neden olur. C seçeneğinin ortaya sürülmesi A ile B arasındaki kıyaslama açısından müşteriyi yönlendirir ve A’nın ağır basmasına, başka bir deyişle A’nın dominant seçenek olmasına yol açar. A, hem kapasite hem de fiyat açısından C’den daha iyidir, B ise C’ye kıyasla sadece kısmen daha iyidir, bu yüzden daha çok sayıda müşteri A’yı tercih eder. C’nin bu etkisinden ötürü C’ye bir tür yem yahut tuzak gözü ile bakabiliriz. C’nin ortaya sürülmesinin tek amacı A’nın tercih edilme olasılığını artırmaktır.

Şimdi tam tersini düşünelim bu sefer vitrine C yerine D diye bir MP3 çalar koyalım. D hem A hem de B’den daha az kapasiteye sahip olsun ve fiyatı da B’den daha yüksek ama A’dan daha düşük olsun:

Bu durumda benzer bir yem etkisi ile karşılaşırız: müşteriler D’yi tercih etmezler çünkü hiçbir bakımdan B kadar iyi değildir. Bu senaryoda D seçeneği, B’nin tercih edilme olasılığını artırır, tıpkı bir önceki senaryoda C’nin A’yı daha çok sattırması gibi.

Burada örnekleri verilen psiko-ekonomik etki ‘yem etkisi‘ (decoy effect) olarak bilinir. C’yi ya da D’yi müşterilerinize yem olarak sunup onları sattırmak istediğiniz A ya da B ürününe yönlendirirsiniz.

Sosyal bilimlerde, özel olarak ‘karar teorisinde’ aksiyom olarak yani ispat edilmesine gerek duyulmaksızın apaçık şekilde doğru kabul edilen bir prensip vardır ve alakasız seçeneklerin birbirlerinden bağımsızlığı olarak da adlandırılan bu prensip şunu söyler:

Eğer {A, B} seçim kümesi içinden A tercih ediliyorsa işin içine üçüncü bir X seçeneğini sokmak yani kümeyi {A, B, X} olarak genişletmek B’yi tercih edilir kılmamalıdır.

Başka bir deyişle A mı daha iyi B mi daha iyi sorusunun cevabı X gibi bir seçeneğin sunulup sunulmamasına bağlı olarak değişmemelidir. Bu aksiyom pazarlama teorisinde, bireysel seçim teorisinde ve oy verme teorisinde gündeme gelir. Ancak yukarıdaki örnekte de görüldüğü gibi bu kuralın geçerli olmadığı iddiası vardır ve Amos Tversky, Daniel Kahneman ve diğer bilimcilerin gerçekleştirdiği deneyler insan davranışının bu kurala pek uymadığını gösteren pek çok örnek tespit etmiştir.

Şimdi gelelim yazının başında sorduğumuz soruya: Konunun başkanlık seçimleri ile ne alakası var? Bunun için ‘The Decoy Effect (Department of Human Behavior)‘ ve ‘The Decoy Effect, or How to Win an Election‘ başlıklı yazılara bakılabilir.

NUMB3RS dizisinin 5. sezonundaki 2 .bölümde (Decoy effect) yem etkisinin nasıl somut bir vakada kullanıldığı izlenebilir.

iPod ile konunun alakasını herhalde egzersiz olarak kimseye bırakmaya gerek yoktur.

Bu yazıyı yazmama vesile olan ve yem etkisine ilk kez dikkatimi çeken ‘The science of shopping – The way the brain buys‘ baÅŸlıklı The Economist makalesinin yazarına teÅŸekkürler.